“Se São Paulo fosse a sua mãe, você atiraria lixo nela?”. Troque São Paulo pelo Texas, e é basicamente isso o que pergunta a campanha acima, uma das mais premiadas nos EUA, patrocinada pelo governo do Texas.

“Não mexa com o Texas” nasceu para reduzir a quantidade de lixo atirada pelos motoristas nas estradas do Texas. Cada ano, ganha um novo vídeo ou cartaz. Várias celebridades texanas, como Matthew McCounaghey, Willie Nelson e Lance Armstrong, estrelaram gratuitamente os vídeos.

O sucesso foi tanto que a pequena agência de Austin responsável pela Don’t mess with Texas já faz campanhas por todo país contra o desperdício de água, por hábitos mais saudáveis e pela reciclagem de lixo.

“Nos Estados Unidos, boa parte das campanhas institucionais, apesar das boas intenções, são chatas, não conseguem tocar o público alvo. Quisemos que nossas campanhas fossem tão espertas quanto às corporativas, de grandes empresas”, me disse Valerie Davis, fundadora e sócia da agência EnviroMedia.

“Para uma campanha cívica funcionar, precisamos de muita, mas muita pesquisa”, continua Davis. “Identificamos quem é que joga mais lixo pela janela do carro, a idade, seus valores, com o que se importa, o que não lhe diz respeito. As pesquisas se repetem para acompanharmos mudanças no comportamento da população. Nosso primeiro alvo, a população masculina entre 16 e 30 anos, que come fast-food e leva delivery no carro, foi muito estudada”. Davis estará na Rio+20 e tomara que contagie governos com suas ideias.

Em São Paulo, onde enchentes periódicas são maximizadas pelo acúmulo de lixo que entope os bueiros, jamais vi uma campanha parecida. Neste ano, com eleições municipais, seremos bombardeados com campanhas dizendo “construímos x casas populares” (o número sempre pode ser chutado) ou “asfaltamos x kms de ruas”. Campanha eleitoral mascarada de prestação de contas, mas sempre retroativa, de algo já feito, nunca de algo que poderia mudar ou ser transformado.

Com a quantidade de publicitários iluminados que o Brasil possui, é um desperdício de ideias e verbas que não tentemos ensinar o respeito ao espaço público com tanto orçamento para propaganda. Temas não faltariam. Campanhas contra o vandalismo do mobiliário urbano, para estimular a leitura, a ida ao teatro, as atividades físicas. E como no cartaz acima, sobre os ‘maus hábitos’ da garota loira, que não se gaste água à toa com mangueira. Construir cidadania requer educação, mas não usamos uma das mais poderosas ferramentas para isso.